Искате по-добри резултати от вашите реклами в Instagram?
Чудите се как да оптимизирате най-ефективните си реклами в Instagram?
В тази статия ще намерите изчерпателен процес за тестване на рекламните кампании в Instagram и за мащабиране на резултатите.
Рекламите в Instagram се различават от рекламите във Facebook
Instagram все още има по-голям органичен обхват спрямо Facebook, но ако наистина искате да разрастнете своя бранд, трябва да достигнете до хора извън съществуващата ви аудитория. Как става това? В това се крие изкуството и науката (най-вече науката) на рекламите в Instagram.
Instagram е уникална платформа за пускане на реклами по няколко причини.
Най-активната демография в Instagram се е променила драстично през последните 5 години. Преди пет години почти нямаше 45-годишни в Instagram и тълпата под 25 години доминираше в платформата. Сега хората под 25 години са в TikTok, а 45-годишните са в Instagram.
Освен огромната демографска промяна, поведението на потребителите може да превърне Instagram в предизвикателна платформа за достигане до купувачи или потенциални клиенти – а именно, хората нямат навика да кликват в платформата. Органичното съдържание в Instagram почти винаги държи хората на платформата.
Разбира се, някои акаунти имат над 10 000 последователи и плъзгаща се връзка в Stories. Разбира се, доста по-често на хората се налага да направят много усилия докато стигнат до „връзката в био-то“ на акаунта. Но това поведение при щракване върху връзката се случва при малка част от съдържанието в Instagram.
99% от органичното съдържание, с което хората се занимават в Instagram, ги държи на платформата. И обратно, във Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterest хората редовно излизат от платформата, за да четат статии, да изследват продукти или да се включват в безплатни оферти.
Рекламите в Instagram изискват различно поведение от органичното съдържание и винаги, когато имате това несъответствие, ще имате по-ниска честота на кликване. Това е предизвикателството на Instagram.
Положителната страна? Ако някой е преминал през десетки страници, за да стигне до вашата връзка в био-то, той сериозно се интересува от това, което имате да кажете, така че крайният процент на конверсия на трафика от Instagram може да бъде доста добър. Просто трябва да привлечете хората към вашия сайт.
Елементи на ефективна рекламна кампания в Instagram
Facebook притежава Instagram, така че Instagram и Facebook споделят рекламна платформа – Ads Manager. Това прави пускането на реклами в Instagram изключително просто, колкото да сложите отметка на някои от правилните полета. (Ако до сега сте използвали “Boots” оцпията в приложението, но искате да използвате рекламите в Instagram за реализиране на резултати, ще трябва да започнете да използвате Ads Manager за изграждане на кампаниите си.)
Четири ключови фактора (изброени по важност) определят ефективността на всяка рекламна кампания в Instagram:
- Цел на кампанията
- Оферта
- Съобщения
- Насочване по аудитория
Всички тези ключови елементи могат да бъдат тествани, но не е нужно да тествате всичко наведнъж – вървете стъпка по стъпка. Ще отнеме време, за да си проправите път през всички тези елементи, но с всеки кръг от тестове ще разбирате по-ясно това, което кара аудиторията ви да “кликва” на вашата връзка, за да можете наистина да мащабирате рекламите си.
Ако бюджетът ви тревожи, първо направете това тестване само за пренасочване на аудитории. След това, когато имате реклами, които се представят добре, можете да разширите разпространението до “студена” аудитория.
Не забравяйте, че ключът към тестването е промяната само на една променлива наведнъж. Ако промените твърде много променливи наведнъж, всъщност няма да разберете защо една реклама се е представила по-добре от друга.
# 1: Изберете правилната цел за вашата кампания, за реклами в Instagram
За да създадете успешна кампания в Instagram, целта на кампанията е вашият най-важен приоритет. Преди всичко останало, целта на кампанията определя резултатите, които ще получите от рекламите си.
Ето защо. Когато избирате целта на кампанията, казвате на Facebook (аз ще използвам Facebook, за да се обърна към мозъка, който контролира рекламите в Instagram, независимо от разположението) кое действие искате хората да предприемат, когато видят вашата реклама. Това помага да се определи не само на кого Facebook подава рекламата, но и също кога и къде Facebook обслужва рекламата на някого.
Помислете как използвате Instagram. Може би с радост превъртате фийда си в 6 ч. сутринта, докато лежите в леглото, или в 18:00 ч. във вторник, докато стоите на опашка в хранителния магазин, но вероятността да пазарувате онлайн по това време е минимална. Може би ще харесате някои публикации и ще гледате видеоклипове? Сигурно. Да пазарувате? По-скоро не. Но 19:00 в неделя, когато седите на компютъра вкъщи – това е първокласно време за пазаруване и Instagram знае това отлично.
Ако изберете трафик или ангажираност като цел на кампанията си, тази реклама ще достигне до вашата аудитория, когато очите й все още са полузатворени. Може да имате най-невероятната реклама в света, но те няма да конвертират.
Ако искате хората да конвертират, независимо дали това е покупка или искате да ги отведете до някъде, трябва да изберете цел от категорията за реализация. Ако насочвате трафик към уебсайта си, изберете Реализации (Conversions). Инсталирането на приложения очевидно е добре, ако се опитвате да накарате хората да изтеглят приложението ви. Генериране на потенциални клиенти, където хората попълват формуляр в приложение, също може да работи добре, въпреки че качеството на потенциалните клиенти може да е по-ниско.
Това, което не искате да направите, е да изберете Engagement, когато се опитвате да продадете нещо на уебсайта си. Публикацията ви ще получи много реакции, но хората няма да кликват на вашия сайт.
!!! Бележка относно бюджета по време на тестването
Ако тествате аудитории, важно е да използвате бюджет за набор от реклами (Ad Set Budget) и да дадете на всяка аудитория еднакъв размер на дневните рекламни разходи. По подразбиране оптимизирането на бюджета на кампанията (CBO) ще бъде включено, но искате да го изключите, за да направите бюджета контрола в експеримента си.
# 2: Как да тествате съобщенията си в Instagram Ads
Имате 1 секунда да спрете превъртането и до 3 секунди, за да установите достатъчно връзка и да държите хората ангажирани с вашата реклама в Instagram.
Нека повторим това: Имате 1 секунда да спрете някой да скролва и до 3 секунди – СТОП! Времето ви свърши. Установихте ли връзка вече? Ако не, хората ще продължат да превъртат.
Можете да достигнете до правилните хора (аудитория) по различни начини, като демографски данни (регион къдетоживеят, език на който говорят), по професия (учители, обучители, мениджъри на социални медии), интереси и т.н. Всичко това, ако е правилно подбрано помага да достигнете до хората, които ще ви посветят своите 3-те секунди.
НО, не забравяйте най-важното: изображенията спират превъртането, а съобщенията убеждават хората да кликват.
Съобщения
Рекламата в Instagram има няколко места, където можете да поставите съобщенията си:
- На вашата снимка или видео (наслагване на текст в изображението/видеото)
- Първите няколко реда на рекламата
- В призив за действие в основния текст и бутон
Ето какво тествате:
- Текст или липса на текст
- Водеща емоция. Психолозите са доказали, че има два типа хора
- Хора, които се мотивират от ВЪЗМОЖНОСТ – хората, които се интересуват от това какво могат да постигнат
- Хора, които се мотивират от БОЛКА – хората, които се мотивират от страха нещо да не се случи – да не изпитат болка
- Ключови релевантни думи – думи или фрази, в които вашата аудитория веднага ще разпознае себе си
Можете също да използвате ключови думи за уместност, за да филтрирате нерелевантни хора, особено ако сте в много нишова индустрия, но изборът ви за насочване е доста широк или поведението им ще съответства на нерелевантна подгрупа.
Сега нека разгледаме няколко примера, започвайки с рекламата по-долу за продажба на слънчеви панели. Тази реклама използва думите PSE & G клиенти и слънчева енергия, за да установи уместност в основния текст. Ако сте клиент на PSE & G, погледът ви ще бъде привлечен от PSE & G. Също така ще бъдете привлечени от думата слънчева енергия, ако сте на пазара за слънчеви панели.
Следващите три реклами тестват съобщения върху изображението и текстово наслагване спрямо липса на текстово наслагване. Тези реклами бяха изтеглени от библиотеката с реклами, така че основният текст се появява в горната част на Facebook емисията, но те са добра илюстрация за това как да тествате съобщенията на вашите изображения. Основният текст не се променя, така че това е контролът в този експеримент.
Водеща емоция: Рекламата вляво води с качество и персонализиране – думи, които се харесват на някой, който иска да се почувства така, сякаш купува шкафове от по-висок клас.
Средната реклама използва дизайн, за да направи цените на едро по-популярни, така че да е водеща с по-чувствителен към цените език. Използвайки цвят и шрифт, подобни на този на конкурентите си, компанията намеква, че потребителите могат да получат по-добра сделка с тях. Това съобщение на конкурента говори и на чувствителните към цените потребители.
Дума за уместност: И в лявата, и в средната реклама има Phoenix в наслагването. Географията също е начин за установяване на релевантност, въпреки че текстовото оформление означава, че Финикс не се появява. Хората може да не видят тази дума на пръв поглед.
Текстово наслагване спрямо липса на текстово наслагване: Рекламата вдясно не използва текстово наслагване, така че изображението говори само за себе си. Тази реклама може да се хареса на някой, който е привлечен от пространството, в което се намират шкафовете. Освен това придава по-голяма тежест на основния текст.
CTA бутон
Като цяло бутонът CTA в рекламата ви трябва да съответства на действието, което хората ще предприемат на целевата страница, но има някои тестове, които можете да направите с бутоните. Например можете да тествате Научете повече спрямо Пазарувайте сега или Абонирайте се срещу Регистрирайте се.
Опциите на CTA бутоните се променят периодично, така че не забравяйте да проверявате от време на време. Може да се появи желания Ви CTA.
Професионален съвет: Използвайте същия глагол в основния текст на CTA като този на вашия бутон. Например, ако изберете Научете повече или Пазарувайте сега, използвайте тези думи в основния текст на CTA. Визуалното повторение на думите помага на хората да знаят къде да търсят по-нататък.
Образност
Ето някои тестове, които можете да направите с изображенията във вашите реклами в Instagram.
Стратично изображение vs. видео: Често ще чувате хората да говорят за видеоклипове, които получават повече ангажираност или по-евтини резултати. Това е вярно, но количеството не означава качество. Често неподвижността на изображението позволява на хората да усвоят по-бързо съобщението на рекламата Ви и изображенията могат да превъзхождат видеоклиповете при кликване върху връзката и процент на конверсия. Не забравяйте да тествате и двете.
Пълно видео vs. неподвижно изображение с движение на стикери: Това важи особено за Instagram Stories – рекламите, които се отклоняват от органичното поведение, рискуват да имат по-ниска производителност. Повечето хора публикуват снимки с GIF стикери и множество истории подред. Напълно редактираният ви 15-секунден видеоклип с множество изрязвания може да е красиво кинематографично произведение, но в Stories вашето „дълго“ видео е на едно “плъзване” от историята на следващия профил.
Въртележки или единични изображения могат да превъзхождат видеото тук, но малко движение е добре. Неподвижният фон с локализирано движение от стратегически поставен стикер може да бъде много ефективен, за да привлече погледа на хората върху вашето съобщение.
Забележка: Технически изображенията с движещ се стикер ще трябва да бъдат видеоклипове за целите на рекламната Ви кампания, но те няма да променят кадрите и да заемат цяла история чрез видео за 15 секунди.
Едно изображение vs. въртележка: Хората обичат да докосват и плъзгат в Instagram, но това не означава, че въртележката винаги ще превъзхожда що се отнася до реклама за преобразуване. Въртележката може да получи по-висока ангажираност, но единичното изображение може да получи повече кликвания върху връзката и по този начин повече реализации. Понякога по-малкото е повече.
# 3: Как да тествате офертата си за реклами в Instagram
Вашата оферта трябва да бъде привлекателна за вашата аудитория. Трябва да реши проблема им.
Можете да направите продуктова оферта още една стъпка напред, с отстъпки и разпродажби. Рекламата по-долу предлага отстъпка от $ 15 за 12 и 24 опаковки дива сьомга.
От страна на водещото поколение може да отнеме още малко работа, за да се нулира правилната оферта за вашата аудитория. Какво ще ги накара да ви дадат своя имейл адрес? Опитайте няколко магнита, преди да вземете решение кое е най-доброто.
Отстъпки: Какво е по-ефективно: 10% отстъпка за 1 ден или 10% отстъпка през цялото време? Ще трябва да тествате:
- Отстъпка vs. липса на отстъпка?
- Каква отстъпка?
- % срещу $
Специфични продукти: Някои продукти могат да бъдат по-привлекателни за кликване, отколкото други. Кои продукти използвате, за да привлечете хората да разглеждат? Можете да използвате пренасочване, за да показвате реклами за други продукти, към които дадено лице е проявило интерес.
Магнит за отвеждане до някъде: Тук използваме доста широко магнит за да отведем потребителя до някъде – като изтегляне на PDF, уебинар, 5-дневно предизвикателство или заявка за оферта.
Ако продавате курс за създаване на реклами в Instagram, може да имате водещи магнити, които говорят за техническите аспекти на изграждането на кампания, проектирането и писането на реклами, стратегията за реклами и т.н. Всички тези предизвикателства са проблемни за някой, който трябва да си купи курс за създаване на реклами, но някои оферти са по-скоро „под-носа ви“ от други.
С тези “магнити” искате да срещнете клиента си там, където се намира, да му осигурите бърза победа, която да отговори на непосредствената нужда (това, от което смятат, че се нуждаят), и след това да ги образовате до точката, в която са готови да закупят (от каквото всъщност се нуждаят).
Пуснете няколко кръга реклами към различни “магнити”, за да намерите този, който най-добре активира вашата аудитория.
# 4: Как да тествате аудиторията си за реклами в Instagram
Докато целта на кампанията ви помага да определите на кой, кога и къде се показва вашата реклама в Instagram, таргетирането към аудиторията прави по-голямата част от работата за това на „кого“ се показва рекламата. Това са вашите потребителски аудитории; подобни на публиката аудитории; интерес, поведение и аудитории за събития от живота; и т.н.
Забележете, че насочването е четвърто в списъка за тестване. Това е така, защото целта, офертата и съобщенията на кампанията ви трябва да бъдат замислени, преди да започнете да разпространявате рекламите си с насочване.
Можете да направите няколко тествания на аудиторията, включително:
- Пренасочване спрямо студена аудитория
- Индивидуални интереси
- Категории на интереси
- Подобни (lookalike) аудитории – т.е., подобно ангажиране с пост спрямо трафик на уебсайта или lookalike срещу покупка lookalike
Красотата на използването на Ads Manager за пускане на вашите реклами в Instagram е, че можете да пускате на множество аудитории едни и същи реклами едновременно, за да получите чист набор от данни.
# 5: Как да мащабирате рекламната си кампания в Instagram
За да мащабирате рекламите си в Instagram, първо се нуждаете от солидни потребителски аудитории – трафик на уебсайт, ангажимент след публикация, списък с клиенти и т.н. Персонализираните Ви аудитории ще бъдат Вашите аудитории с най-голяма конверсия и ще поставят основите на Вашите подобни аудитории.
Ако започвате от нулата
Ако сте съвсем нови в рекламите в Instagram, ще трябва да изградите персонализираните си аудитории. Има няколко различни тактики, които можете да използвате. Един, който намираме за ефективен, особено ако аудиторията ви е нишова и/или бюджетът ви е малък, е да започнете с хипернасочени интереси (дори ако те са малки) и да тествате по един интерес за набор от реклами. Уверете се, че API за конверсии е настроен на вашия сайт, преди да започнете.
Поставете всички подходящи възрастови, географски или полови параметри върху аудиторията и пускайте едни и същи реклами спрямо всички рекламни набори. Тези интереси трябва да са много насочени – места, на които със сигурност знаете, че идеалната ви аудитория присъства, като професионални сертифициращи органи, съюзи, асоциации или публикации.
Когато пускате рекламите си, изключете всички други реклами или аудитории, които не се представят добре.
Когато вашият персонализиран размер на аудиторията достигне 1000, вие сте готови да изградите и използвате първите си подобни аудитории. Поздравления! Това е първата стъпка към мащабирането.
Изграждане на подобни аудитории
Колкото по-голяма е персонализираната аудитория, толкова по-точна ще е подобната аудитория. Така че поне за да започнете, използвайте най-широкия слой от персонализираната аудитория и най-големия период от време – 365 дни за ангажиране с профила и 180 дни за трафик на уебсайт.
Сега можете да започнете да показвате рекламите си на 3 вида аудитории: вашите запазени аудитории въз основа на интереси от кръг 1, пренасочване на аудитории, които сте изградили по време на кръг 1 и подобни на публиката аудитории.
Ето как може да изглежда този процес:
Фаза 1 – Започвайки от нулата
- Рекламен набор 1: Интерес 1
- Рекламен набор 2: Интерес 2
- Рекламен набор 3: Интерес 3
- Рекламен набор 4: Интерес 4
- Рекламен набор 5: Интерес 5
Фаза 2 – Започване на мащабиране
- Рекламен набор 1: Най-ефективни интереси
- Рекламен комплект 2: Трафик на уебсайт
- Рекламен набор 3: Ангажиране с публикация
- Рекламен набор 4: Уебсайт трафик /подобен/
- Рекламен набор 5: Ангажиране с публикация /подобно/
Докато правите това, може да решите, че искате да тествате допълнителни категории интереси. Можете да повторите процеса на започване със сегментирани интереси и след това комбинирате най-ефективните интереси в една обща аудитория по интереси.
Във фаза 3 можете да продължите да комбинирате аудиторията си. Ретаргетинг и подобни на публиката аудитории могат да се комбинират, ако имат високи нива на припокриване.
Как да разберете кога да комбинирате аудитории?
Инструментът за припокриване на аудиторията е изключително ценен за това определяне. За да използвате този инструмент, влезте в Аудитории в Business Manager и изберете аудиториите, за които искате да видите припокриването. Щракнете върху бутона с три точки и изберете Показване на припокриване на аудиторията.
В инструмента за припокриване на аудиторията можете да видите дали аудиториите ви се припокриват. Ако имате припокриване на ниска аудитория, добре е да ги държите отделно в различни рекламни набори. Разделянето, особено ако използвате бюджет за рекламен набор, гарантира, че всяка от тези аудитории ще получи известна експозиция към рекламата Ви.
Ако имате припокриване на голяма аудитория, може би трябва да я комбинирате. Двете аудитории в изображението по-долу имат 50% припокриване и определено трябва да се управляват в една обща аудитория.
Оптимизация на бюджета на кампанията
След като тествате аудиториите си, идентифицирате най-добрите от тях и обедините по подходящ начин, сте готови да започнете да използвате CBO. Като цяло CBO ви дава по-евтини резултати; тъй като обаче той може силно да фаворизира определени рекламни набори, не започвайте да го използвате, докато не извършите тестването на аудиторияите си.
Все още можете да използвате доживотен бюджет или дневен бюджет. Доживотният бюджет може да стане малко нестабилен, особено ако се опитате да добавите повече реклами или бюджет по-късно, така че обикновено препоръчваме дневния бюджет на CBO с лимит за разходи за цялата кампания.
Заключение
Този процес, описан по-горе, не е еднократен. Ще трябва да поработите няколко пъти, докато стартирате и мащабирате нова рекламна кампания. Когато намерите реклами, които работят и достатъчно голяма аудитория, можете да започнете да увеличавате рекламните си разходи. Увеличавайте постепенно! Внезапно увеличените рекламни бюджети могат да върнат рекламите Ви обратно в обучение и да увеличат разходите Ви.
С всеки кръг от тестване рекламите Ви ще стават по-прецизирани, а насочването Ви – по-точно. Не забравяйте да анализирате данните си и да се поучите от всеки кръг на тестване, за да можете да оптимизирате производителността с течение на времето.
В заключение, не забравяйте да обърнете внимание на честотата. Ако кампанията Ви се изпълнява от известно време и виждате, че разходите Ви започват да се покачват, обикновено умората е виновникът. Време е да включите нови реклами.
